Facebook ist tot, lang lebe Facebook!
Sind die glorreichen Zeiten des Facebook Marketings vorüber oder gibt es noch Potenzial auf der Plattform für die Unternehmenskommunikation?
Spoilers ahead: Facebook ist nicht tot
Facebook Marketing ist nicht tot, erlebt aber einen Paradigmenwechsel. In diesem Blog-Beitrag gehen wir auf die veränderten Bedingungen für Facebook Marketing ein und erörtern, wie Unternehmen Facebook als Unternehmenskanal effektiv nutzen können.
Ob Einzelpersonenunternehmen oder Großkonzern – Viele Unternehmen werben auf Facebook und erzielen mit ihren Bestrebungen echte Ergebnisse. Vor allem Key Performance Indikatoren (KPIs) wie Reichweiten- und Impressions-Zahlen können durch Facebook Marketing erreicht werden. Zudem kann es genutzt werden, um Neuigkeiten anzukündigen, auf Werbeaktionen aufmerksam zu machen, Kunden an besondere Veranstaltungen und Angebote zu erinnern und um auf persönliche Art und Weise in Kontakt zu treten.
Besonders Gruppen, also geschlossene Communities zu unterschiedlichen Themen auf der Plattform, erfreuen sich großer Beliebtheit. Zuletzt wurde ein eigener Bereich für Reels innerhalb von Facebook Gruppen implementiert, was in Indiz dafür ist, dass auch die Plattform selbst die Relevanz von Gruppen würdigt.
Auch hinsichtlich der verfügbaren Formate hat sich einiges auf der Plattform getan: Neben Feed-Posts können Stories und auch Reels veröffentlicht werden, Events angelegt, Livestreams veranstaltet oder Shops eröffnet werden. Besonders der eCommerce-Aspekt bietet Potenzial für Marketers, da sich Facebook auch im Metaverse als Social Selling-Kanal etablieren möchte.
Facebook hat sein Format geändert und verlagert seinen Schwerpunkt
Das stetige Altern macht auch vor Facebook nicht Halt: Obwohl sie immer noch die größte Social Media-Plattform weltweit ist, verzeichnet sie einen Rückgang in den Neuanmeldungen und einen Überhang der „älteren“ Zielgruppe ab etwa 35 Jahren. Jüngere Zielgruppen sind aktuell eher auf Plattformen wie TikTok und Instagram anzutreffen.
In den letzten Jahren hat Facebook die Art und Weise, wie es mit seinen Nutzern in Kontakt tritt und mit ihnen interagiert, grundlegend geändert. Ursprünglich war Facebook in erster Linie ein soziales Netzwerk für Student:innen und später für Berufstätige. Im Vordergrund standen der private Austausch und das Teilen von Erlebnissen. Heute gibt es auf der weltweit größten sozialen Plattform mehr als doppelt so viele über 65-Jährige wie unter 25-Jährige. Aber nicht nur die demografische Entwicklung ist im Gange: Seit 2014 hat Facebook fast 30 Milliarden US-Dollar von großen Marken eingenommen, die sich nun auf dieser Werbeplattform engagieren. Für Unternehmer:innen und kleine Unternehmen ist Facebook mehr als nur ein Kommunikationskanal, vor allem ein Kanal, der auch zur Erreichung von Unternehmenszielen genutzt werden kann.
Die Menschen neigen dazu, nicht mehr so oft auf Facebook zu posten wie früher. Dies deutet auf die starke Tendenz hin, dass die Nutzer:innen zu passiven Konsument:innen des von den Unternehmen veröffentlichten Contents geworden sind, anstatt sich aktiv damit zu befassen. Der Trend geht dahin, Inhalte eher zu betrachten, als zu erstellen. Kurz gesagt, Facebook hat sich von einem Medium für private Gespräche und Meilensteine zu einer Plattform zur Rezeption von Markeninhalten oder zum Austausch in Gruppen entwickelt.
Neue Perspektiven für Marketing-Entscheider:innen
Marketers suchen nach neuen Wegen, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Eine große Chance im Facebook-Marketing legt darin, dass Ads sehr gezielt an Zielgruppen ausgespielt werden können, diese erneut durch Re-Targeting angesprochen werden können und unterschiedliche Formate innerhalb der Plattform genutzt werden können. Facebook Marketing eignet sich – nach wie vor – zum Erschließen neuer Zielgruppen, zum Schaffen von nahtlosen Einkaufserlebnissen und zum Aufbau von Kund:innenbeziehungen. Was zählt, ist die richtige Tonalität und der passende Content-Mix: Auf Facebook steht weniger das Storytelling und der hohe Anspruch an visuelle Ästhetik als die Verbreitung von Informationen und Markenbotschaften im Vordergrund.
Beispiele für gelungenes Facebook-Marketing mit unterschiedlichen Zielsetzungen werden am Facebook Business Hub gesammelt und vorgestellt.
Unser Fazit
Facebook Marketing ist keineswegs tot. Die Plattform ist nach wie vor der place-to-be wenn es darum geht, breite Nutzerschaften zu erreichen, aber auch, um gezielt Ads zu schalten. Die Nutzung und die Altersstruktur verändert sich aktuell: User:innen werden älter und passiver, entsprechend sollten Unternehmen ihre Content-Strategie anpassen. Neben der Funktion als Werbekanal kann Facebook auch als Kanal für Community Marketing genutzt werden – Gruppen bieten Marken spannendes Potenzial, mit User:innen auf Augenhöhe zu kommunizieren.
