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Klasse statt Masse, oder: warum Micro-Influencer für effektives Marketing sorgen

Die Kings and Queens des Contents heißen berriesandpassion, Michael Buchinger und Co. – aber ist das wirklich so? Herrschen Influencer monopolistisch über die Online-Welt? Und viel wichtiger: wie sieht das in Zukunft aus?

„Influencer“ – das Marketing (Un-) Wort des Jahres 2017, begleitet uns auf nahezu allen Social Media Plattformen. Ob Snapchat-Takeover, Facebook Live Videos oder Follow-me-arounds auf Instagram: Influencer-Kooperationen haben ihren Platz im Content Marketing gefunden und sind für viele Brands nicht mehr wegzudenken. Doch was bringen hochpolierte Influencer, deren Feeds sich ähneln, in Zeiten, in denen ein paar tausend Fake-Follower günstig eingekauft werden können?

Unsere Erfahrung zeigt: mit steigenden Follower-Zahlen sinkt das Engagement der Fans, die Inhalte werden austauschbar, (große) Influencer zeigen wenig Interesse an nachhaltigen One-Brand Kooperationen und wirken oft so, als ob sie jedes Produkt bewerben, das ihnen (kommerziell) in den Schoß fällt. Hier stellt sich dann für jedes Unternehmen die Frage, ob so eine Kooperation sinnvoll ist: geht es schier um Reichweite und die Awareness, die mit großen Namen wie Michael Buchinger oder Anna Laura Kummer einhergehen, macht sich die Investition in (kostspielige) Influencer-Kooperationen bezahlt?

Weiters muss überlegt werden, welche Funktion Influencer einnehmen sollen: in langfristigen Kooperationen nehmen sie die klassische Rolle von Testimonials ein. Neben langfristigen Kooperationen können Influencer kurzfristig als Reichweiten-Multiplikatoren herangezogen werden:  Die Gefahr hierbei ist, dass die Influencer ihr Gesicht für mehrere Brands (gleichzeitig) verkaufen, und die Glaubwürdigkeit stark leidet.

Stehen nachhaltigere KPIs im Fokus, wie Brand Love und Engagement, raten wir von populären Influencern ab und empfehlen, einen Blick in die eigene Followerschaft zu werfen: Gibt es Superfans, die gerne eine Kooperation eingehen würden? Lassen sich Micro-Influencer finden, die sich lieber einer Brand gegenüber verpflichten, als möglichst viele verschiedene Kooperationen eingehen? Micro-Influencer bieten nicht nur authentische Feeds, die auch ohne inszenierte, hochpolierte Instagram-Posts auskommen, sondern auch ein hohes Identifikationspotenzial für (potentielle) Follower der eigenen Brand – mit Mut zur Normalität, zur Greifbarkeit und vor allem: zur Imperfektion.

Die Glanzzeit großer Influencer scheint langsam zu verblassen, nachdem viele auf Quantität statt Qualität bei Unternehmenskooperationen setzen und so zu einer homogenen Masse an hochpolierten Influencern verkommen, bei der ein Wiedererkennungswert fast gegen Null geht. Die Zukunft wird zeigen, dass es schlau für Brands ist, schon jetzt nachhaltigere und exklusivere Kooperationen einzugehen, um noch aus der Masse herauszustechen: mit Micro-Influencern.

Julia Gundacker /
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