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Electronic Word-of-Mouth (eWOM) im Kaufentscheidungsprozess von Konsumgütern

Im Rahmen meines Masterstudiums an der FH Wien der WKW hatte ich das Vergnügen, mich intensiv mit einem Thema meiner Wahl, innerhalb der studienrelevanten Inhalte, zu befassen. 


Ein Extended Abstract samt einem kurzen Einblick in die Resultate möchte ich hier gerne zum Besten geben und stehe für weitere Diskussionen und Fragen rund um das Thema gerne zur Verfügung:

Meinungen und Bewertungen von Konsumenten im Internet, also electronic Word-of-Mouth (eWOM), stellen eine wertvolle Ressource dar, um weitere potentielle Konsumenten in deren Entscheidungsprozess zu beeinflussen. In diversen Studien wurden die Auswirkungen von eWOM im Kaufentscheidungsprozess von Produkten mit langem und mittlerem Lebenszyklus bereits beleuchtet. Konsumgüter blieben in diesen Erhebungen allerdings weitgehend unberücksichtigt. Damit stellt sich die Frage nach den Auswirkungen von eWOM auf den Kaufentscheidungsprozess von Konsumgütern.

Die Erhebung ist, gemäß der Methodik der Triangulation, von zwei verschiedenen Standpunkten ausgegangen. Zum einen wurde die Wahrnehmung von eWOM im Kaufentscheidungsprozess von Konsumgütern auf Unternehmensseite im Rahmen von Experteninterviews betrachtet. Zum anderen wurde der Einfluss von eWOM auf die Kaufentscheidung von KonsumentInnen beim Kauf von Konsumgütern im Rahmen einer Gruppendiskussion beleuchtet.

Anhand der Erkenntnisse kann angenommen werden, dass eWOM zwar in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (nach Kotler) von Konsumgütern einen gewissen Einfluss ausübt, jedoch auch, dass eWOM im Kaufentscheidungsprozess von Konsumgütern gegenüber etwa dem Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern weniger relevant ist.

Die Unternehmensperspektive deckt sich weitestgehend mit der bestehenden Literatur und impliziert, eWOM wäre in den Phasen der Wahrnehmung des Bedarfs, der Kaufentscheidung und im Verhalten in der Nachkaufphase am relevantesten. Weiters kann festgehalten werden, dass es für wahrscheinlich gehalten wird, dass die Phasen der Informationssuche sowie der Bewertung von Alternativen zugunsten einer sofortigen Kaufentscheidung übersprungen werden, zumal in der Regel der Aufwand, sich näher mit einem Konsumgut zu beschäftigen, den Nutzen des Konsumgutes übersteigt.

Die Konsumentenperspektive spiegelt die bestehende Literatur nur teilweise wider, und stellt eWOM im Kontext des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumgütern in einen lösungsorientierten Fokus. Es wird angenommen, dass eWOM zwar womöglich weniger im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses von konkreten Konsumgütern eine Rolle spielt, sehr wohl aber im Problemlösungsprozess, der oftmals in konkreten Konsumgütern Antworten findet. Dies wiederum führt zur Annahme, dass gerade die Phasen der Informationssuche sowie die Phase der Bewertung von Alternativen, die aus Unternehmensperspektive im Zusammenhang mit eWOM am wenigsten relevant sind, für Konsumenten jene Phasen darstellen, in denen eWOM den stärksten Einfluss hätte.

Anhand der Erkenntnisse aus der empirischen Erhebung, kann zum entwickelten Modell angenommen werden, dass sich die Gewichtung des Einflusses von eWOM im Kaufentscheidungsprozess von High-Involvement- vs. Low-Involvement-Konsumgütern unterscheidet.

Rene Welter /
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